并購已經逐漸成為中國本土廣告公司加速自身發展的資本手段。同樣以并購作為擴展資源和業務的方式，本土廣告業與跨國集團之間的鴻溝遠在并購之外。廣告產業的專業化、集群化、集約化、國際化，已經成為中國廣告產業發展的新關鍵詞，也是本土廣告公司發展的戰略選擇。

一、戰略機遇期本土廣告公司的機遇與挑戰

本土廣告公司正處在重要的戰略機遇期，充分利用國家政策的支持和國家經濟的刺激，提升專業代理實力和規模經濟效益，成為當前本土廣告公司發展的重心。與此同時，國際廣告公司加速在中國市場并購擴張，也給本土廣告公司發展帶來極大挑戰。

1. 本土廣告公司發展的機遇

（1）中國經濟的快速增長，帶來中國廣告產業巨大的增量空間

我們可以預估一下中國廣告業未來五到十年內的發展情況。2011年我國國內生產總值（GDP）為471564億元，廣告經營額3125億元，如果以此為基數，按照我國近5年（2007-2011年）GDP年均10.5%的增長速度來計算，到2015年，我國GDP預計可達703055億元，到2020年預計將達1158244億元。按照我國近五年（2007-2011年）廣告經營額占GDP的平均比重0.64%來預測，到2015年我國廣告經營額將達4500億元，到2020年將達7413億元（見表1）。如此巨大的增量空間，無論是對國際廣告公司還是對本土廣告公司都意味著市場機會。　　　

（2）國家廣告產業激勵政策的實施，為本土廣告公司發展創造良好的外部條件

中國經濟目前正處于重要的戰略機遇期，對于中國廣告產業而言，同樣處在發展的戰略機遇期。一方面，中國經濟的快速增長，無疑帶來中國廣告產業巨大的增量空間；另一方面自2008年以來，國家出臺一系列鼓勵和促進廣告產業的政策文件，這些政策的相繼出臺，為本土廣告公司發展創造良好的外部條件，本土廣告公司需要充分利用國家政策支持的有利機遇，迅速提升規模實力和專業實力。

2. 本土廣告公司面臨的挑戰

（1）本土廣告公司高度分散與弱小的狀況仍然沒有改觀

2011年，中國專業廣告公司的數量為170215戶，廣告公司經營額為13576098元，戶均廣告經營額僅為79.76萬元，如果按15%的利潤來計算，每家公司的平均利潤僅為11.96萬元，這一數據包括了跨國廣告公司和本土廣告公司，我國本土廣告公司高度分散與高度弱小的現狀可見一斑。

（2）國際廣告公司加速在中國市場并購擴張，提升專業實力

中國廣告市場自2005年底向外資完全開放以來，國際廣告公司開始了在中國市場的新一輪強勢擴張，采取的主要策略是：一是并購本土優秀的廣告公司和營銷傳播公司，提升其在中國市場的整合營銷傳播代理能力，并重點發展數字營銷代理領域；二是拓展在中國市場的服務網絡，從原來的一線、二線城市向三線城市延伸；三是在服務國際客戶的同時，積極爭取本土優質客戶資源。國際廣告公司在中國市場的發展戰略，對于本土廣告公司發展將會帶來比較大的沖擊。

二、透過數據看本土與國際廣告公司的差距

改革開放三十多年來，本土廣告公司的實力有了顯著提升，涌現出一大批優秀的專業廣告公司，但總體來看，本土廣告公司與國際廣告公司之間還存在一定差距，我們可以通過下面一組數據來比較二者的經營現狀。

1. 中國廣告公司營業額排名前100位中國際廣告公司所占比重

2011年營業額排名前100位的廣告公司總營業額10298038萬元，其中國際廣告公司有36家，占前100位廣告公司營業額的56.2%，戶均營業額160772萬元；本土廣告公司有64家，占前100位廣告公司營業額的43.8%，戶均營業額70473萬元。前100位中國際廣告公司數量僅為本土廣告公司數量的56%，而營業額為本土廣告公司的1.28倍，戶均營業額為本土廣告公司的2.28倍（見表2）。可以說，前100家公司代表了中國最具競爭實力的廣告企業，在這100位廣告公司中，國際廣告公司的強勢顯而易見，本土廣告公司的市場競爭力亟待提升。　　　

在2011年中國廣告公司營業額排名前100位中，非媒體服務類廣告企業有48家，媒體服務類廣告企業52家。非媒體服務類廣告企業中國際廣告公司營業額占58.0%，本土廣告公司占42.0%，媒體服務類廣告企業中國際廣告公司占53.8%，本土廣告公司占46.2%（見表3）。國際廣告公司在非媒體代理領域和媒體代理領域均具有比較強的競爭優勢，其營業額和戶均營業額都明顯高于本土廣告公司。近年來，國際廣告公司在保持非媒體代理競爭優勢的同時，不斷提升在媒體代理領域的競爭力。　　　

2. 中國廣告公司營業額排名前10位中國際廣告公司的數量

1996年以來，中國廣告公司營業額前五位基本上被國際廣告公司所主導，智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司、上海李奧貝納廣告有限公司、盛世長城國際廣告有限公司、麥肯•光明廣告有限公司、北京電通廣告有限公司等，隸屬于全球五大廣告集團。2011年，中國前十大廣告公司中國際公司占據七席，本土公司僅占三席，分別是昌榮傳播集團、廣東省廣告股份有限公司、上海新興媒體信息傳播有限公司（見表4）。　　　

事實上，20世紀90年代中期以來，國際廣告公司的優勢開始逐漸顯現。2005年底中國廣告市場完全對外資開放之后，國際廣告集團開始了在中國市場以并購為主要特征的新一輪產業擴張，市場勢力不斷增強。

三、本土廣告公司的發展戰略與路徑創新

全球廣告產業發展的經驗表明，后發國家廣告產業可以通過模式創新和路徑創新實現對發達國家廣告產業的超越。

1. 專業化：基于本土廣告公司生存與競爭的必然選擇

廣告公司的核心競爭力體現在為廣告客戶提供專業化的代理能力，不僅廣告運作各個環節、廣告代理各個行業領域是高度專業化的，而且營銷傳播的各個領域同樣也是高度專業化的。傳統廣告公司組織結構已經無法滿足企業整合營銷傳播代理需求，本土廣告公司亟需轉型，或進行組織再造，在廣告公司內部增設營銷傳播代理服務的專門化部分，引進相關領域的專門化人才；或在廣告公司外部成立或并購專門的營銷傳播代理公司，提升本土廣告公司的核心競爭力。

當前迫切需要發展媒介購買公司和數字營銷傳播代理公司。由于媒介購買公司逐漸向廣告產業鏈上游發展，本土廣告公司要獲得市場主動權，組建媒介購買公司成為一種戰略必需。此外，隨著數字新媒體的迅猛發展，企業對數字營銷傳播代理的需求日益增加，跨國廣告集團正在迅速搶占這一市場，而本土廣告公司亟需提升數字營銷傳播代理能力。

2. 集群化：基于知識共享、價值創造與產業升級的制度安排

廣告產業集群集中了大量廣告公司與營銷傳播公司，并經常發生著以資本并購與聯合為特征的產業重組，區域廣告產業規模與競爭實力迅速提升。國家級廣告產業園區建設對于本土廣告公司和營銷傳播公司迅速拓展全國性服務網絡，整合營銷傳播資源，提供了重要的發展機遇，一些有實力的本土廣告公司和營銷傳播公司需要利用國家廣告產業園區建設的有利機遇，迅速發展壯大。同時，地方政府需要積極引導，用心規劃，確保國家廣告產業園區建設服務國家廣告產業轉型升級和產業競爭力提升的戰略需要。

3. 集約化：基于代理能力與規模經濟提升的經營戰略

在廣告產業集群基礎上，通過并購與聯合戰略走向集約化是本土廣告公司發展的戰略選擇。我國本土廣告公司大都是通過自有資本積累方式發展，走的是內部一體化發展路徑，成長速度緩慢。中國要產生具有國際國內競爭力的大型廣告集團和營銷傳播集團，必須大力發展股份制公司，走資本運作之路，通過兼并、收購、聯合重組等方式迅速實現公司規模化發展。目前單個本土廣告公司和營銷傳播公司資源相對有限，多家公司通過協議或資本方式聯合組建本土廣告集團或戰略聯盟，則能夠迅速培育和孵化一些大型本土廣告集團、營銷傳播集團和戰略聯盟實體。本土廣告公司和營銷傳播公司的聯合，將表現為如下特征：由弱弱聯合走向相關聯企業強強聯合；從聯合走向并購，實現從經營聯合到資產聯合，從資產聯合到資本聯合的跨越；從本地區聯合到跨地區乃至跨國聯合，從而誕生中國的大型跨國廣告集團和營銷傳播集團，這將對于提升中國民族廣告集團和營銷傳播集團國際競爭力具有重大戰略意義。

4. 國際化：基于本土廣告公司國際競爭力提升的戰略選擇

本土廣告公司集約化程度的提高，提升了本土廣告公司的專業實力和規模實力，也為其國際化發展開辟了道路。中國目前已經成為全球第二大廣告市場，然而，在世界廣告集團五十強中卻沒有一家中國公司。

當前，一方面政府和行業協會需要制定相關政策，鼓勵國內有實力的本土廣告公司積極開展跨國廣告經營業務，服務中國企業的國際市場拓展戰略，另一方面中國本土廣告企業也需要積極主動開拓國際市場。

具體路徑主要以下三種方式：一是國內有實力的廣告公司通過與大型民族企業構建戰略聯盟關系，伴隨這些大型民族企業的國際化進而走向國際化；二是中國本土有實力的廣告企業收購一家對象國的廣告企業或成立合資公司拓展國際市場；三是國內一些從事跨國經營的大型民族企業或傳媒集團收購國內一家有實力的廣告公司或獨立成立一家廣告公司，幫助其拓展全球市場。中國本土廣告公司的國際化發展，是中國經濟發展和廣告產業發展的必然要求，這也必將提升中國企業國際競爭力和中國廣告產業國際競爭力。