故事一：

張東利為一家做電力設備的公司提供品牌策劃服務，每次往返機場，客戶都派司機接送。有一次是周六晚上八點，司機師傅接送我們去酒店，在路上行到一半就問我們有無吃晚飯。當得知還沒吃時，師傅態度誠懇地請我們吃過飯后再去酒店。盛情難卻，然后師傅把車停在路邊一家飯店，幫我們點菜，熱情招待，其自然和老練程度并不亞于一個老業務員，我們對此印象深刻。

故事二：

張東利為一家做零部件產品的企業提供品牌顧問咨詢服務，也是客戶提供接送機。有一次晚上九點，司機師傅從機場接到我們后，一上高速，起初還按照規定速度行駛，可沒走上半小時，車速就突飛猛進了，最后時速竟然飆到一百八十公里，嚇得我們一路冒汗，大氣不敢出。更難忍受的是這么飛快的速度下，司機師傅居然沒同我們打招呼就悠閑地點燃一支香煙，當時那種緊張心情真是終生難忘。

故事三：

張東利為一家做工業電機的企業提供品牌策劃服務，這家企業雖然是民營企業，但從企業命名、品牌定位、品牌形象和品牌推廣上，都完全以國際品牌的模式在運作。這種運作模式與國內同行相比，確實在市場上取得了品牌溢價能力。但讓企業決策者頭疼不已的是在客戶心中處心積慮建立起來的國際品牌形象，往往被一些莫名其妙的事所破壞。比如，有一次一家新客戶來工廠參觀，企業老板陪同，精心講解，客戶參觀完后很滿意。但就在送客戶回酒店的路上出了岔子——在車上客戶無意間跟該企業一位搞后勤接待的員工閑聊。沒想到這位員工說所謂的國際品牌其實都是宣傳出來的，并不是真的，而且還對企業文化有所抱怨。就這么一件小事，顛覆了客戶對該企業的信任，搞砸了這筆生意。

故事四：

張東利為一家做建筑材料的企業提供品牌顧問和策劃服務。這家以品質和技術見長的公司，從過去的賣產品開始向賣品牌和賣解決方案轉變。要實現這種轉變，當務之急是需要打造全新的企業形象和營銷工具。其中對服務案例的整理、策劃和對以客戶為導向的解決方案的總結、撰寫，是營銷工作的重中之重?？墒牵@項工作卻推進的相當緩慢，因為各職能部門相互推諉，紛紛說搜集素材、撰寫內容不是本部門的職責所在。

這四個故事說明了一件事——工業品企業建設品牌，絕對不是某一個部門或企業高層或某幾個人的事，而是企業中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點影響到外界對企業的看法，影響到客戶對企業的信任度和品牌體驗。因此，企業中每一位員工，上到最高決策者、各部門經理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營銷意識。這就是工業品企業中全員品牌營銷的概念。

工業品企業之所以特別強調全員品牌營銷，就在于企業跟客戶的接觸點多由處于各個職能或環節的人員構成。比如前期考察接待、參觀工廠，中期方案制定、交流論證、簽約，后期物流、交貨，以及售后服務、培訓、維保等等，構成一個復雜的長長的網狀鏈條。在這個鏈條的每一個節點上，其實都站著一個個員工，而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責，或加強或削弱。上述第三個故事講到由于員工同客戶的閑聊搞砸了合作，就是活生生的反面例證。而那個悉心照顧我們吃晚飯的司機師傅，則讓我們對企業增加了許多好感，而愿意與之更深入合作。