由于電商的介入，現代藥品流通方式選擇的趨于多元化，加之，消費者的消費行為的改變等都直接影響著當下的中國藥品市場的銷售渠道格局。而“渠道為王，渠道創贏”仍對當下醫藥行業和醫藥企業產生巨大影響。

渠道競爭在當下的藥品集中采購中變得白熱化，尤其對于同質化程度較高的藥品，渠道的認可度往往決定了產品在招標中的命運。渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程，代理商的選擇、當地商業公司的協作、分配送的確立、結算模式、物流模式等，之前由代理商負責的區域物流管理模式勢必被生產企業直接管理模式所取代，生產企業將承擔起更多的市場維護和規則設計的工作，而代理商的職責將逐漸演化為區域的專業臨床推廣。同時，企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等也成為醫藥企業渠道競爭的重要表現。而大量個體經銷商的存在導致了醫藥企業整個渠道的復雜化和層次多樣化。如此復雜混亂的渠道網絡經營模式使得渠道網絡的作用明顯下降。

渠道網絡暴露出的問題

目前醫藥行業市場銷售的渠道包括直銷、渠道網絡經營、網絡加平臺，還有既有網絡經銷商又有廠家出大批業務員跑單的方式。而廠家為了加強對終端的控制，往往不惜付出巨大代價，結果卻又無處適從。經銷商因受規模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合。同時，經銷商們為獲取年終返利、爭奪客戶、帶動雜牌產品的銷售，只求薄利多銷，貪圖眼前小利，不顧后果，競相竄貨。還有甚者，在自己區域內賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責任區域內的客戶。這些經銷商置廠家政策、區域內正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧，為自己一時之利，擾亂了市場秩序。

醫藥行業激烈的競爭以及大量同質化產品涌入市場，也造成經銷商“度日艱難”的處境。競爭導致的最直接的結果是：終端的成本加大，終端日益成為企業必爭之地。此時，夾在企業和終端之間的經銷商似乎成了企業的負擔，成了阻礙產品流通的罪魁禍首。因此一些企業開始跨過經銷商直接掌控終端。并且，廠家與經銷商之間相互的信任度在降低，經銷商對廠家的忠誠度下降，廠商之間的信用度在惡化。

現在，隨著醫改的不斷深入，醫藥流通領域勢必受到越來越大的影響。將產品推向下級經銷商的傳統銷售模式和渠道模式早已不能適應瞬息萬變的市場，各商家對第三終端市場的搶奪日漸激烈，“戰火紛飛”的醫藥市場，醫藥企業不得不更加重視渠道模式的建設。

渠道“助力”才能“創贏”

面對眾多的渠道形式，醫藥企業在市場競爭的渠道戰術體系上要緊緊圍繞著多、深、專的核心展開。過去，企業多半以城市作為主要渠道，但是城市的激烈競爭似乎讓空間更加狹窄，投資回報率也逐年下降。中心城市的渠道幾乎被瓜分殆盡，渠道也慢慢從城市轉移向城鎮或農村地區。因此，醫藥企業如果持續創贏，銷售渠道的完善性在其中是尤為重要的。

資源共享推進服務

對于醫藥行業來說，無論是渠道的整合、網絡的整合或是資源、信息傳播的整合，最關鍵的核心還是：醫藥招商代理以客戶為中心，為消費者提供優質的產品和服務才是硬道理。當下僅僅靠降低銷售價已經不能成為企業的競爭力，在企業進行的銷售渠道中，都能夠深入到終端、深入到消費群體之中，能夠深入地與產品銷售者、購買者產生直接的互動關系和良好的溝通關系；所以根本上應該充分利用資源，各盡其職。優化企業的內外部，例如降低原材料的采購、產品流通、藥品銷售等成本使得消費者真正受益。

同時，對于市場成熟的大眾性藥品一般走的是批發分銷渠道，而新藥特藥更多的則是通過零售終端直接入手。但在醫藥行業的發展中，代理經銷渠道的普遍性，也使得問題越來越多，存在著服務質量差、推廣能力差等一系列的缺陷。因此，應淡化廠家和渠道的代理關系，強化對客戶的服務支持。

招商整合渠道互助

目前的醫藥招商行業渠道狀況，每家企業都有其短期內無法滲透進入的渠道和區域，而被這些企業視為空白的渠道和區域往往又是其它企業的優勢所在，對于分別掌握不同渠道資源的雙方來說，通過這些空白市場、空白渠道來交由合作同盟的優勢企業開發，可以最大限度的挖掘市場潛能，提升企業的銷售和品牌影響，不失為一個共贏的局面。

醫藥企業一定要在一個或數個渠道中占有優勢地位，在一個或數個渠道競爭中擁有強大的力量。對于醫藥流通過程中的各類“渠道關系”，可以將其純粹的買賣關系轉變成為戰略性合作聯盟伙伴，將單一的渠道改變為互補的多渠道。新產品上市應該在做渠道時，就要考慮到渠道的互補和整合，渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計劃。在終端市場中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從醫藥招商企業經營的角度上來講，不利于提高競爭的能力。

渠道挖潛品牌造勢

由于目前醫藥環境要求醫藥企業的渠道形式多樣，盡可能形成一個立體交叉、相互促動的渠道體系，而不能把所有的雞蛋放在一個籃子里。所以，挖掘渠道潛力尤其重要。當下，網絡的影響力和重要性已是眾所周知的。網絡平臺的便利讓年輕一代頗為青睞，超市，實體選購、價格低廉；體驗館，讓產品直接對接到目標消費者手中，目的性強，據了解，網上藥博會成為眾多廠商的選擇，它與實展相比，除了方便快捷省錢之外，更有吸引力的則是由網上藥博會提供的獨一無二的精美3D展示，使得產品和展館能更形象、更完整地展現出來，讓更多的廠家可以隨時隨地進行網上交流。　

這樣以來，也就迎合了未來藥品代理企業的競爭不僅是產品的競爭更是分銷渠道的競爭。未來藥品代理企業的競爭不僅是產品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢日益加劇的今天，僅憑產品的獨立優勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有以顧客的觀點和出發點為中心，實現“渠道”和“品牌”的人性化，差異化，增進關系，提升客戶對品牌的信賴度和忠誠度，才能形成競爭優勢。

建好模式形成網絡

面對高速發展的醫藥經濟，藥品生產經營企業日益增多，數量驚人。部分規模小、經營效益差的企業為了企業生存和實現利益最大化，大量聘用藥品代理商或銷售人員，這些人員多頭代理、多級代理、現貨銷售，而對于醫藥企業而言，建立良好的渠道模式，對于渠道創贏則更為關鍵。

事實上，在目前醫藥行業中諸多企業采用的有：傳統渠道模式（這種渠道模式更關注業務量，對經銷商的管理相對不足）代理模式、掌控終端模式（要想掌控終端，必須有大規模的終端覆蓋能力和良好的物流配送能力）以及廠商助銷模式。不論采用哪種渠道模式，中小型藥企往往都擁有一大把普藥或新普藥，在沒有重點產品或大量廣告投入的情況下，最緊要的事情就是搭建銷售渠道。面對OTC銷售新形勢，如果再走傳統模式，藥企要么做不大市場，要么將面臨大量的呆賬壞賬，向OTC轉型將成為一句空話。只有做好“一級代理、二級分銷、三級促銷”這三個方面，搭建三級渠道網絡，才能成功向OTC市場轉型。對于中小型藥企來講，一級代理網絡相當容易搭建，OTC轉型的重點應在二級分銷網絡，然后才是三級終端網絡的長期促銷工作，這三級網絡的搭建應有所側重。只有廠商聯合才能做好市場，廠家與商家的最佳配合、助力打力，才能夠引導消費，實現持續“創贏”。